Ulkomainonta ja kollektiivinen tietoisuus

Vuonna 2006 brasilialaisen 11 miljoonan asukkaan São Paulon pormestari hyväksyi lain, joka kieltää kaiken ulkomainonnan. Tuolloin Businessweek-lehti arvioi mainoskiellon mahdollisia seurauksia: lain kiertämistä, pienyrittäjien ahdinkoa ynnä muuta väläyteltiin.

Kun viisi vuotta mainoskiellosta oli viime vuonna kulunut, uhkakuvat eivät olleet toteutuneet. Päin vastoin, São Paulon todettiin menestyvän hyvin ja rakentaneen itselleen kokonaan uuden identiteetin. Kuvat heti kiellon jälkeen todistavat muuttuneesta kaupunkikuvasta.

Ulkomainonta dominoi julkista visuaalista tilaa myös Helsingissä. Julkinen tila eli kadut, tiet, metsiköt ja joutomaat, jota käytetään pääasiassa siirtymiseen yksityisten tai puolijulkisten tilojen välillä, on toki julkisesti hallinnoitua, mutta kulkijan huomio kiinnittyy usein kadun pinnan sijaan sitä ympäröivään rakennuskantaan ja irtaimeen. Nämä taas ovat yksityisomisteisia, ja siten niiden ulkomuodosta päättävät yksityiset tahot.

Yksityinen omistus tai ulkomainonnan tehokkuus kulutuksen kasvattamisessa – joka JCDecauxin tutkimuksen mukaan on korkea – ovat kiinnostavia ilmiöitä, mutta en mene niihin tässä. Sen sijaan minua kiinnostaa, kuinka tutkitusti tehokas ulkomainonta vaikuttaa kollektiiviseen tietoisuuteemme (termi on sosiologi Émile Durkheimin, käytän sitä todennäköisesti väärin) eli siihen mitkä asiat ovat tietoisuuden pintakerroksessa läsnä useimmilla ihmisillä.

São Paulon katukuva on mainokseton

São Paulon katukuva on mainokseton

Nykyihmisen olemisen tapa on kliseen mukaan informaatiokeskeinen. Informaatiota ihminen taas hankkii ja saa pääasiassa visuaalisten kanavien kautta. Niistä keskeisimpiä ovat tekstit eri paikoissa (sanoi Janne Gallen-Kallela-Sirén mitä tahansa). Iso osa tekstuaalisesta informaatiosta tulee nykyisin Facebookin ja vastaavien verkkosovellusten kautta, mutta myös mainoksista. Julkisessa tilassa liikkuessaan ihminen on jatkuvan tekstitulvan alaisena. Toki kaikki eivät tunnu kiinnittävän siihen huomiota, ja sitä voi myös tietoisesti vältellä. Yhtä kaikki useimmat tuntemani ihmiset tuntuvat tietävän mikä ”Viidakon Tähtöset” on, vaikka harva heistä on kuluttanut itse tuotetta (joka on ilmeisesti reality-sarja tv:ssä).

Yhteinen tietoisuus määrää arjen asialistaa: sitä, mistä puhutaan, mitä tehdään töiden jälkeen, mitä kulutetaan ja niin edelleen. Niinpä arkikokemustamme määrää markkinointi. Tällä en tarkoita, että ihminen ehdollistuisi mainonnan seurauksena tai että politiikkaa ohjaisi mainonta, vaan yksinkertaisesti sitä, että elämässä keskeiset asiat kuten puheenaiheet ja kulutusvalinnat ovat markkinoinnin kyllästämiä.

Muita markkinoinnin kanavia on suhteellisen helppo sulkea pois omilla valinnoillaan, mutta laajalle levittäytynyt ulkomainonta tulee vastaan lähes kaikkialla. Tästä todistaa jo mainittu JCDecauxin tutkimus. Ulkomainontaa voikin hyvällä syyllä kutsua visuaaliseksi saasteeksi sen häiritsevyyden ja joka paikassa lojuvan luonteen takia, vaikka mainostajan näkökulmasta se onkin kaikkea muuta. Siksi São Paulon mallista voisi olla oppimista myös Helsingillä.